Rigoberto Losoya.
Durante las últimas dos décadas, el uso de las redes sociales por parte de funcionarios públicos y actores con aspiraciones políticas ha modificado las estrategias de comunicación política. La difusión de imágenes y videos relacionados con actividades gubernamentales, programas sociales o acciones de apoyo ciudadano constituye actualmente un componente frecuente de la comunicación pública.
La publicación de apoyos en especie en redes sociales puede entenderse como una estrategia de comunicación política mediante la cual se documentan actividades dirigidas a la población con el propósito de mejorar la opinión pública, fortalecer el posicionamiento del actor político y favorecer la interacción con la ciudadanía.
Diversos estudios sobre comunicación política señalan que este fenómeno forma parte de la personalización de la política, entendida como un proceso en el que la atención pública se concentra cada vez más en la figura del político o funcionario público que en las instituciones o en las políticas públicas que representa. En este contexto, es frecuente que los mensajes institucionales destaquen expresiones como: «Por instrucciones del presidente municipal» o «Por instrucciones del diputado», enfatizando la actuación de una persona por encima de la institución. Entre las características más comunes de este modelo de comunicación se encuentran presentar al funcionario como un gestor cercano a la ciudadanía, utilizar imágenes y videos con un fuerte componente emocional, difundir ampliamente el contenido mediante redes sociales y medios de comunicación. De igual forma, favorecer la interacción mediante comentarios, reacciones y contenido compartido.
Lo que merece una atención especial y que debe regularse, es la entrega de apoyos con la imagen del servidor público, aun cuando dichos recursos provengan del presupuesto público. El uso de recursos públicos para crear y fomentar una imagen política debe frenarse.
Desde la perspectiva de la mercadotecnia política, estas publicaciones pueden contribuir al posicionamiento de la imagen personal del funcionario mediante estrategias orientadas a incrementar el reconocimiento público, fortalecer su reputación y mantener una presencia constante en las redes sociales.
En algunos estudios, también se ha documentado riesgos asociados al uso político de las redes sociales, entre ellos la difusión de desinformación, la utilización de cuentas automatizadas o falsas para influir en la conversación pública y la dificultad que enfrentan los ciudadanos para distinguir entre información verificable y contenido manipulado.
Las redes sociales permiten que los actores políticos produzcan y distribuyan contenidos sin depender exclusivamente de los medios tradicionales de comunicación y con costos relativamente bajos. Este modelo se caracteriza por las transmisiones en vivo y la interacción permanente mediante comentarios y reacciones. Sin embargo, diversos especialistas advierten que indicadores como el número de seguidores o las interacciones no necesariamente reflejan apoyo político efectivo, ya que pueden verse influenciados por diversos factores, incluidas las páginas falsas.
La difusión constante de apoyos materiales se ha normalizado por parte de los actores políticos con fines clientelares cuando existe una expectativa, explícita o implícita, de obtener respaldo político a cambio de beneficios financiados con recursos públicos.
Cuando estas acciones son realizadas por funcionarios en ejercicio del cargo, surge un debate de carácter ético y jurídico respecto a los límites entre la comunicación gubernamental, la promoción personalizada y el posible uso político de recursos para fomentar su imagen personal en la comunidad.
Asimismo, cuando las publicaciones destacan reiteradamente al titular del cargo como quien resuelve de manera personal las necesidades ciudadanas, pueden contribuir al fortalecimiento de formas de liderazgo personalista.
En este modelo de comunicación suelen observarse las siguientes características:
- El funcionario ocupa el centro del mensaje.
- La institución adquiere un papel secundario.
- Se privilegia el componente emocional de la comunicación.
- Se mantiene una presencia constante de la imagen del servidor público en redes sociales.
Diversos especialistas han señalado que el uso intensivo de recursos institucionales para fortalecer la imagen personal de funcionarios puede generar debates sobre las condiciones de equidad en la competencia política, particularmente cuando la comunicación gubernamental trasciende la rendición de cuentas y adquiere características de promoción personalizada. En este contexto, algunos autores han planteado la conveniencia de revisar el marco normativo aplicable a estas prácticas.
La difusión cotidiana de actividades gubernamentales resulta consistente con los principios de transparencia y rendición de cuentas cuando informa sobre obras públicas, prestación de servicios o acciones institucionales. No obstante, cuando las publicaciones se concentran en la entrega personalizada de despensas, medicamentos, apoyos económicos, materiales de construcción o aparatos ortopédicos, pueden ser interpretadas como estrategias orientadas a reforzar la imagen pública del funcionario responsable.
En México no existe una prohibición general para captar imágenes en espacios públicos; sin embargo, esta actividad se encuentra sujeta a límites derivados de la Constitución y de la legislación en materia de protección de datos personales, privacidad y derecho a la propia imagen.
El artículo 16 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos reconoce el derecho a la protección de los datos personales y a la vida privada. En consecuencia, las personas beneficiarias de programas o apoyos gubernamentales conservan derechos relacionados con su privacidad, su dignidad, la protección de sus datos personales.
En una democracia, la comunicación gubernamental constituye un instrumento indispensable para informar a la ciudadanía. Sin embargo, el uso de las redes sociales también plantea nuevos desafíos relacionados con la ética pública, la protección de datos personales, la equidad en la competencia política y los límites entre la rendición de cuentas y la promoción personalizada de los servidores públicos.
